‘ เจนลูกสาวป้าดำ ’
ใครได้อ่านชื่อร้านแห่งนี้เป็นต้องสงสัยว่า ป้าดำคือใคร ใครคือเจน แล้วทำไม ‘ เจนลูกสาวป้าดำ ’ ถึงได้ถูกเลือกจากสารพัดพัน ๆ ชื่อ มาตั้งเป็นชื่อคาเฟ่บรรยากาศเชียงใหม่สุดชิคแห่งหนึ่งในย่านแบริ่ง?
จากความสงสัยที่ว่ามาทั้งหมดนั้น พวกเราเลยทำการบุกคาเฟ่ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ เพื่อพูดคุยกับ คุณตั้ม – ธเนส อาจจินดา หนึ่งในสมาชิกคนสำคัญที่ปลุกปั้นให้สถานที่แห่งนี้มีชีวิตชีวาขึ้นมาด้วยเรื่องราวของ ‘เจน’ ‘ป้าดำ’ และ ‘ปฏิบัติการหลบหนี’
แน่นอนว่าการไขคดีในแบบแพนกวิ้นต้องไม่เหมือนการไขปริศนาแบบทั่วไป เพราะในครั้งนี้ พวกเรามาพร้อมรหัสลับ ที่จะพาทุกคนไปส่องตอนจบที่ไม่มีตอนจบ ประหนึ่งชื่อเพลงวง Getsunova ว่าแล้วก็เริ่มปฏิบัติการกันเลย!
รหัสที่หนึ่ง : เรื่องมันมีอยู่ว่า..
คาเฟ่แห่งนี้เป็นร้านที่เริ่มต้นขึ้นด้วยเรื่องราวของเจน เธอมีแม่ชื่อดำ หรือที่คนทั้งตลาดเรียกป้าดำ ซึ่งเป็นผู้มีชื่อเสียงในตลาดแห่งหนึ่งชนิดที่คนรู้จักตั้งแต่หัวซอยยันท้ายซอย จะเรียกว่าเซเลปสาวท่านหนึ่งก็ว่าได้
ขณะเดียวกัน ‘เจน’ ก็เป็นลูกสะใภ้ของโรงคั่วกาแฟซึ่งใช้บ้านของพ่อมาทำเป็นโรงคั่ว จึงได้ชื่อว่า โรงคั่วกาแฟบ้านพ่อ หรือชื่ออย่างเป็นทางการคือ Roastery at Home โรงคั่ว Specialty Coffee ที่จริงจังเรื่องกาแฟสุด ๆ ณ ซอยลึกของหมู่บ้านแห่งหนึ่งในจังหวัดสมุทรปราการ
เจนอยู่ที่นั้นเธอคอยช่วยเหลือสนับสนุนโรงคั่วบ้านพ่ออยูเบื้องหลังมาตลอด ขนมเค้กที่วางขายในร้านเองก็เป็นสูตรจากความพยายามลองผิดลองถูกด้วยตัวเองของเธอ จนเกิดเป็นสูตรเฉพาะที่มีเพียงหนึ่งเดียว และจากจุดนั้น เจนจึงเริ่มคิดการใหญ่ ทำปฏิบัติการณ์หนีออกจากโรงคั่วกาแฟบ้านพ่ออันเป็นสถานที่คับแคบในซอยลึก มาสู่ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ คาเฟ่โทนอบอุ่น ฟีลญี่ปุ่นเชียงใหม่ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวต่าง ๆ มากมายที่ตามมา..
และทั้งหมดนั้นก็คือเรื่องราวและคอนเซ็ปการทำร้าน ที่ได้มีการใช้คาแรคเตอร์ของคนที่มีตัวตนอยู่จริง ๆ ซึ่งก็คือ คุณเจน – จีรนันท์ สังข์สินขัย มาเป็นส่วนหนึ่งในการถ่ายทอดเรื่องราวของสถานที่แห่งนี้
แต่แน่นอนว่าเจนลูกสาวป้าดำ ไม่ใช่เรื่องราวที่ประกอบสร้างได้ด้วยคนเพียงคนเดียว เธอยังมีทีมที่อยู่เบื้องหลังอีกหลายคน ทั้งสถาปนิก นักบัญชี นักการตลาด และที่สำคัญคือ คุณตั้ม เจ้าของโรงคั่วกาแฟบ้านพ่อ แฟนของเธอ
“จุดเริ่มต้นจริง ๆ มันเริ่มจากเราทำอยู่ที่บริษัทแห่งหนึ่งเกี่ยวกับแอปพลิเคชัน Streaming ในตำแหน่ง UX/UI Designer ตอนนั้นได้ดริปกาแฟกินกันในออฟฟิศแบบจริงจัง มีการเอาเมล็ดนู่นนี้นั่นมาดริปกินกันตอนพักเที่ยง จากตรงนั้นก็เริ่มสนใจ พอถึงจุดที่บริษัทให้พนักงานออก เราก็เลยรู้สึกว่าจุดนี้แหละเดี๋ยวลองมาทำอะไรสักอย่างที่เราสนใจจริง ๆ”
คุณตั้มเล่าว่าหลังจากนั้นเขาได้เริ่มพัฒนาเครื่องทำไนโตรถังอยู่ประมาณ 2 ปี ก่อนกิจการจะไปไม่รอด จึงเริ่มมาจับกาแฟซึ่งเป็นสิ่งที่ตนถนัด และนำข้อผิดพลาดจากการทำในโตรถังมาเป็นส่วนปรับปรุงในกิจการโรงคั่วกาแฟบ้านพ่อ ก่อนจะเริ่มเรียนรู้กาแฟจากผู้มีประสบการณ์และผู้เชี่ยวชาญในด้านกาแฟอย่างจริงจัง
ซึ่งตอนนั้นคุณตั้มยังไม่รู้เรื่องธุรกิจเลย – เราสงสัย
“ไม่รู้เลย เราไม่ทำบัญชีด้วย เอาจริงคือมันเป็นเรื่องที่แย่มากในการทำธุรกิจ มันเลยประสบปัญหาการเงิน คือความที่เราไม่ได้เรียนธุรกิจมา สิ่งที่เราเรียนเราเรียนเพื่อเอามาทำออกแบบ เราก็คิดแค่วิธีเอามาใช้การ ซึ่งก็เป็นความต้องการของตัวเองบ้าง เราจะมองแค่มุมนั้น” คุณตั้มพูดทั้งยิ้ม แน่นอนว่าเมื่อเขาได้ลองนึกย้อนมันคงเป็นความบ้าบิ่นที่โคตรบ้าของตัวเขาในอดีต
คุณตั้มเสริมต่ออีกว่าเมื่อเขาเริ่มเข้าใจบัญชี เขาก็เริ่มเข้าใจธุรกิจมากขึ้น และที่สำคัญคือเขาได้เริ่มเข้าใจหัวหน้างานของเขาในอดีตมากขึ้น เขาพูดก่อนหัวเราะ
“เรามีโอกาสไปเจอคนเก่ง ๆ ที่เก่งกว่าเรา บางคนทำโรงคั่วกาแฟมาเป็น 10 ปี เราก็ไปคั่วกาแฟกับเขา และเริ่มรู้แล้วว่ากาแฟทำให้ดีมันไม่ใช่เรื่องง่าย มันเลยมีร้านที่แตกต่าง จากจุดนั้นมันทำให้เราเริ่มเชื่อในคุณภาพของกาแฟ เราก็เลยพยายามทำกาแฟให้ดีที่สุด”
จากความเชื่อในคุณภาพ สู่การทำโรงคั่วอย่างจริงจังในบ้านของพ่อซึ่งตั้งอยู่ในซอยลึก ที่แม้จะมีการปักแมพใน Google ก็ยังไปไม่ถูก โดยทำเลแบบนี้มักจะถูกขนานนามว่าที่ตาย เพราะอยู่ในพื้นที่หมู่บ้านซึ่งเป็นซอยปิด
แม้ในมุมมองการทำธุรกิจจะดูพลาดตั้งแต่เริ่ม แต่คุณตั้ม ได้นำกลยุทธ์การเล่าเรื่องซึ่งเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ตนถนัดมาพลิกสถานการณ์ โดยในตอนนั้นคุณตั้มเชื่อมั่นมากว่า นี้คือจุดที่จะทำให้โรงคั่วกาแฟของเขาแตกต่าง
“บ้านมันก็บ้านเรา เราไม่ได้เสียค่าเช่า แล้วเรารู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้มันน่าจะสร้างความแตกต่างและความน่าสนใจให้ได้ ก็ไปแบบห้าว ๆ ไม่มีการทำ Data ใดๆ” – หัวเราะ
แม้คุณตั้มจะเล่าแบบนั้น แต่เราเชื่อว่าความบ้าบิ่นของคุณตั้ม คงเกิดขึ้นไม่ได้หาก ณ วันนั้นเขามองไม่เห็นสิ่งเหล่านี้ “เรามองเห็นคุณภาพในตัวกาแฟของเรา และเราอยากนำเสนอความใส่ใจ ขณะเดียวกัน ช่วงนั้นมันคือ covid -19 ที่ทุกคนไม่ได้ไปทำงานที่ออฟฟิศแล้วอยู่แต่บ้าน”
รหัสที่สอง : ความลับของ ‘ชื่อและการเล่า’
จาก Roastery at Home ที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดในธุรกิจร้านกาแฟ สู่ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ กับคอนเซ็ปต์ Run Away From Home ซึ่งเป็นการต่อยอดจากไอเดียที่อยากให้กาแฟคุณภาพเป็นกาแฟที่กินได้ง่าย ๆ ทุกวัน ในราคาจับต้องได้ และสามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้มากขึ้น
“เจนลูกสาวป้าดำเป็นชื่อที่เรารู้สึกว่าคำนี้มันยาวแต่มันจำง่าย มันไปได้กับทุกวัย เข้าถึงคนได้หลากหลาย Generation แล้วยังเป็นการแสดงตัวตนบางอย่างของเจนใน Product Line ที่สำคัญเราตั้งใจให้มันมีชีวิต ทำให้แม้แต่ Storytelling ไปจนถึงวิธีการสื่อสารของ ‘เจน’ เหมือนเพื่อนคนหนึ่งที่พูดกับเพื่อน ๆ อีกหลาย ๆ คน”
คุณตั้มเล่าว่า เจน คือคาแรคเตอร์ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากเรื่องราวของเจนจริง ๆ ขณะเดียวกัน เจนตัวจริง จะไม่มีวันเปิดเผยตัวตน เพื่อให้คาแรคเตอร์ของ ‘เจน’ ที่ถูกสร้าง เป็นคาแรคเตอร์ที่เข้าถึงความเป็นมนุษย์ และใคร ๆ ก็สามารถเป็นเจนได้ (แต่เราโชคดีมากที่บังเอิญได้เจอคุณเจนในวันนั้น และแน่นอนว่าไม่ลืมเก็บภาพมาฝากทุกคน)
“พอเจนมีตัวตนจริงๆ มันกลายเป็นเรื่องใกล้ตัว เรื่องราวทุกอย่างเป็นเรื่องที่มันเกิดขึ้นจริง ๆ เราเลยวางเรื่องเป็นตอน ๆ โดยที่ยังไม่มีตอนจบ เพราะเราไม่รู้ว่า ณ วันนั้นเราจะเจอเรื่องอะไร แต่ความตั้งใจเลยคือเราอยากเล่าให้คนจำเด็กผู้หญิงคนนี้ คนที่เป็นลูกสาวป้าดำ”
จากโจทย์ที่ว่ามาคุณตั้ม จึงเลือกดีไซน์ตัวโลโก้ให้ออกมาเป็นหน้าเด็กผู้หญิงผมสั้น ที่มีใบหน้านิ่ง ๆ และ กวน ในรูปเดียว เพื่อสร้างภาพจำว่า นี้คือเจนลูกสาวป้าดำ จากนั้นจึงเล่าเรื่องเพื่อเชื่อม Roastery at Home กับ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ ผ่านคอนเซ็ปต์ Run Away From Home
คุณตั้มบอกกับเราอีกว่าเขาเชื่อว่าการทำแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้ชื่อเดิม เพราะการทำคาเฟ่แต่ละแห่ง ย่อมมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไป
รหัสที่สาม : กาแฟและผู้คน
การมีตัวตนของเจน ประกอบกับการเล่าที่น่าติดตาม ทำให้ผู้คนอยากติดตามเรื่องราวต่าง ๆ ของเธอต่อมาเรื่อย ๆ จนตามมาที่ร้าน นั่นก็เป็นพลังของการเล่าและการสร้างแบรนด์ดิ้ง แต่อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ยึดโยงให้ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ เป็นการเล่าเรื่องที่น่าติดตามก็คือ ‘กลุ่มคน’ ที่อยู่เบื้องหลัง
“เราโชคดีอย่าง พอตอนที่เราได้ทำ Roastery at Home มันเป็นช่วงที่เราได้เจอลูกค้าเราที่มีความถนัดแต่กต่างกัน ลูกค้าบางคนเป็นสถาปนิก ลูกค้าบางคนเป็น Financial เก่งเรื่องตัวเลข ลูกค้าบางคนเก่งเรื่องแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ลูกค้าบางคนเก่งเรื่องการตลาด กาแฟมันเชื่อมให้เรามาเจอกัน แล้วจุดนั้นเราก็ชวนเขามาทำร้านด้วยกัน เพราะเรากำลังหาพาร์ทเนอร์ที่มีความถนัดแตกต่างกับเรามาช่วยสอนเรา”
พนักงานเองก็เป็นส่วนที่คุณตั้มให้ความสำคัญ โดยนอกจากการเทรนด์พนักงานเรื่องการชงกาแฟแล้ว เขายังเทรนด์ในเรื่องของการให้บริการ เพราะพนักงานคือคนที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด
การเอาพนักงานมาอยู่ในตัวละครเจนลูกสาวป้าดำมันส่งผลยังไงกับพนักงานในร้านบ้าง – เราถาม
“ผมรู้สึกว่าเขามีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์เรานะ”
คุณตั้มตอบ เขาเล่าเสริมอีกว่าปัจจุบันนี้ตัวร้านเจนลูกสาวป้าดำมีพนักงานเป็นพาร์ทเนอร์อยู่ 2 คน ซึ่งเป็นคนที่เริ่มทำ Roastery at Home กับเขา
“ผมว่า สุดท้ายแล้วธุรกิจผมมันไม่ได้เดินไปได้ด้วยแค่เป้าหมาย มันคือทีมงานทุกคน เราก็เลยรู้สึกว่ามันจะต้องมีชีวิตกับน้อง ๆ แล้วมันก็น่าจะต่อยอดไปเป็นอะไรในอนาคตที่ดีได้”
รหัสที่สี่ : การประกอบสร้างที่เปลี่ยนจุดเล็ก ๆ ให้ยิ่งใหญ่
การผูกเรื่องที่แน่น ทำให้ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ ไม่ได้เป็นคาเฟ่ที่มีดีแค่คอฟฟี่ แต่ยังสามารถทำคราฟต์เบียร์และสินค้าอื่น ๆ ออกมาขายได้ตามความสนใจของ ‘เจน’ นั่นจึงทำให้คาเฟ่แห่งนี้เป็นร้านที่สามารถเปิดได้ตั้งแต่ 7 โมงเช้า จนถึง 4 ทุ่ม โดยที่ไม่ต้องหยุดรายได้อยู่แค่ช่วง 4 – 5 โมง
“เอาจริง ๆ สัดส่วนรายได้ของกาแฟตอนนี้อยู่ที่ 30 % เบียร์ 15% แต่ถ้าดูภาพรวมกาแฟก็ยังมากที่สุดอยู่ดี และยังเป็นตัวทำรายได้หลักของเรา แต่มีอย่างอื่นมาเป็นส่วนผสมอย่างละ 10 10 20”
“เราไม่ได้จับแค่ Specialty เราจับคนที่อยากกินอาหาร คนมานั่งคุยกับเพื่อน กินเบียร์คราฟต์ คนที่อยากจะมาเสพไวบ์ มานั่งทำงาน ฟังเพลง คือทุกอย่างมันสำคัญหมด ตั้งแตเพลย์ลิสต์เพลงในเจน ก็ต้องถูกคิดใหม่ทุกเดือน”
พูดได้ไหมว่าการหารายได้ของคนทำร้านกาแฟ แค่กาแฟมันไม่เพียงพอ – เราสงสัย
“เราว่าร้านกาแฟที่เขาทำแล้วขายแต่กาแฟแต่ยังอยู่ได้มันก็มีนะ แต่อาจจะต้องอยู่ในทราฟิกที่ดีกว่าที่นี่”
สิ่งหนึ่งที่เราชอบจากร้าน ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ คือการออกแบบร้านที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าจะเลือกนั่งหน้าร้าน หรือเลือกทานและรับบรรยากาศอยู่นอกร้าน ประกอบกับต้นไม้ 2 ต้นที่โค้งเข้าหากันอย่างพอดิบพอดี ตรงหน้าร้าน ซึ่งคุณตั้มบอกกับเราว่า ต้นไม้สองต้นนั้นเป็นส่วนใหญ่ ๆ ที่ทำให้เขาตัดสินใจเลือกเปิดร้านในทำเลนี้
รหัสที่ห้า : เจนลูกสาวป้าดำ
จนถึงวันนี้ กว่า 1 ปี ที่ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ เปิดให้บริการ ตั้มบอกกับเราว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมันเกินกว่าที่เขาคาดเอาไว้ไปหลายอย่าง และผลลัพธ์เหล่านั้น ก็ถูกประกอบสร้างจากทีมงาน Passion และความสนุกที่จะลงมือทำ
แต่สำหรับเราแล้ว ยังมีจุดแข็งอีกหนึ่งอย่างที่ตั้มไม่ได้กล่าวถึง สิ่งนั้นก็คือการสร้างแบรนด์ดิ้งให้กับ ‘เจนลูกสาวป้าดำ’ ก่อนจากกันเราจึงถามคำถามที่เราอยากถามมากที่สุดกับชายตรงหน้าว่า สำหรับเขาแล้วแบรนด์ดิ้งสำคัญยังไง
“แบรนด์ดิ้งเราว่ามันคือลมหายใจ มันคือชีวิต ทุกอย่างมันต้องเป็นเจน ต้องมี DNA เจน”
“มองในภาพยาว ๆ ถ้าเราไม่ทำแบรนด์ คนก็น่าจะไม่มีความภัคดีกับสิ่งนี้ เรารู้สึกว่าการทำแบรนด์มันเป็นการโชว์ Mindset โชว์ Attitude ของคนทำ แล้วเราต้องเชื่อมาก ๆ ส่วนที่เหลือมันจะเป็นเรื่องของความรู้ที่เราต้องเอามาผสานให้มันเป็นเจนที่สุด”
ติดตามข่าวสารธุรกิจร้านอาหาร
อ่านต่อบทความอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
มากกว่าแค่ความแปลกใหม่ วิธีปั้นร้านอาหารไทยบ้าน ในแบบ ริมภิรมณ์
กลิ่นอาย ‘โกโก้’ จากชุมชน สู่คาเฟ่คราฟ์ช็อกโกแลต DARQ
ไสใส บอกเล่าเรื่องราววัตถุดิบท้องถิ่นในไทย ให้เป็นที่รู้จักผ่านน้ำแข็งไส
กะเพราตาแป๊ะ “กะเพรา Specialty” สร้างคุณค่าให้เมนูสิ้นคิด
ร้านอาหารไม่ใช่สถานที่ แต่เป็นผู้คน Freddie RiceCurry ร้านแกงกะหรี่ที่อยากเป็นเพื่อนคนนึงของลูกค้า
