บ้านเฮง ร้านอาหารเช้า และธุรกิจกุญเชียงอายุกว่า 70 ปี ใช้งบการตลาดต่อปีไม่ถึง 1%
ในวันที่งบการตลาดของหลายธุรกิจบานปลายเนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายเพิ่มมากขึ้น และการกระจายตัวของลูกค้าไปยังหลากหลายแพลตฟอร์ม เรามีโอกาสได้พูดคุยกับเจ้าของธุรกิจผลิตและจำหน่ายวัตถุดิบประกอบอาหารเจ้าหนึ่งในของแก่น สิ่งที่ตราตรึงจากบทสนทนาในวันนั้นจนถึงวันนี้คือ
ที่นี่ใช้งบการตลาดไม่ถึง 1% ต่อปี
“ในร้านอาหารจะต้องมีเมนูกำไรน้อยดึงดูดลูกค้าเข้าร้านมาซื้อเมนูกำไรมาก ธุรกิจของเราก็ใช้แนวคิดคล้ายกัน แต่เป็นโมเดลไหนกำไรน้อย โมเดลไหนกำไรมาก”
กิจการบ้านเฮง (บริษัทบ้านเฮง กรุ๊ป จำกัด) หรือชื่อเดิมคือ เฮงง่วนเฮียง แบรนด์กุญเชียงเก่าแก่ที่อยู่คู่เมืองขอนแก่นมากว่า 70 ปี ย้อนกลับไปในปี 2498 อากงเลี่ยงเฮง เริ่มกิจการบ้านเฮงจากธุรกิจขายอาหารหลากหลายอย่าง หนึ่งในนั้นคือกุนเชียงสูตรโฮมเมด แต่ด้วยรสชาติของกุญเชียงที่มีเอกลักษณ์ จนได้รับความนิยมในการซื้อไปเป็นของฝากและซื้อไปขายต่อ
ทำให้ยอดขายของกุญเชียงสูตรอากงเลี่ยงเฮงเพียงอย่างเดียว ก็สามารถทำให้ธุรกิจอยู่ได้โดยไม่ต้องทำร้านอาหาร
ทายาทรุ่นที่ 2 คุณอาภรณ์ ลิ้มธีระกุล ได้เปลี่ยนโมเดลร้านบ้านเฮงมาเป็นธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายกุนเชียงเต็มตัว พร้อมกับเปิดร้านของฝากเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย เนื่องจากยุคนั้น เป็นยุคที่ผู้คนนิยมซื้อของฝาก
ปัจจุบันนี้ธุรกิจบ้านเฮงถูกส่งต่อมาถึงทายาทรุ่นที่ 3 คุณฝน – อังวราวงศ์ คุณฝนได้ปรับโมเดลอีกครั้ง จากเดิมที่เคยเป็นร้านของฝาก วันนี้กลายเป็นร้านของฝากคู่กับการทำร้านอาหารเช้า ภายใต้ความตั้งใจอยากให้ ‘กุนเชียงเป็นของคุ้นเคย’ ในกลุ่มคนอายุ 10 – 20 กว่า มากขึ้น
“จุดเริ่มต้นของร้านอาหารเช้าบ้านเฮง คือเราอยากให้คนรุ่นใหม่คุ้นเคยกับการทานกุนเชียง เพราะคนรุ่นใหม่กินกุนเชียงไม่ค่อยเป็น เราอยากมีพื้นที่ที่จะทำสิ่งนั้นก็เลยสร้างร้านนี้ขึ้น กำไรไม่ใช่วัตถุประสงค์ของร้านนี้ แต่ว่ามันประสบความสำเร็จมากในแง่ของการที่เราได้แบรนด์ Awareness กับคนรุ่นใหม่”
ร้านอาหารเช้าด้วยโมเดลธุรกิจกำไรน้อย ร้านอาหารเช้าบ้านเฮงได้รับสัญลักษณ์ บิบ กูร์มองด์ จากคู่มือมิชลินไกด์ คงปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งของรางวัลนี้ มาจากการที่ร้านอาหารเช้าบ้านเฮงนี้ใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงเกินกว่าราคาอาหารที่ตั้งไว้
ขอย้ำว่านี้ไม่ใช่กรณีศึกษาที่เราสามารถลอกเลียนแบบได้ เพราะเมื่อการตั้งราคาไม่สอดคล้องกับราคาของวัตถุดิบที่ใช้ ผลที่ตามมาคือในบางเดือนกิจการนี้ไม่มีกำไรเลย
“เราตั้งสติ และวางแผนตั้งแต่แรกว่าส่วนไหนสร้างรายได้ ส่วนไหนเพื่อเป้าหมายอย่างอื่น เราตัดสินใจสร้างร้านอาหารเช้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์พิเศษระหว่างแบรนด์กับชุมชน เรารู้ว่าส่วนนี้จะไม่สร้างกำไรถ้าเราเสิร์ฟอาหารด้วยคุณภาพตามที่แบรนด์ตั้งใจไว้ ซึ่งการตลาดออฟไลน์หรือออฟไลน์ทำให้เป้าหมายของเราสำเร็จได้ยาก
แต่การเลือกทำร้านอาหารก็แลกด้วยความเหนื่อยของพนักงาน และเจ้าของร้านนะ” คุณฝนตอบด้วยรอยยิ้มที่เข้าใจคนทำร้านอาหารเป็นอย่างดี
ธุรกิจสามารถเป็นโมเดลธุรกิจกำไรน้อยได้ แต่ต้องไม่ใช่โมเดลที่ขาดทุน ดังนั้นกว่าจะมาเป็นร้านอาหารเช้าบ้านเฮง จึงต้องผ่านการเตรียมความพร้อมอยากรัดกุมในหลาย ๆ ด้าน เพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจให้ได้มากที่สุด
“ธุรกิจ เราอย่าเพิ่งเอาความอยากเป็นที่ตั้ง ให้เรารีเสิร์ททุกอย่างที่พอจะนึกออกก่อน ร้านบ้านเฮงเริ่มจากการไปรู้จักลูกค้าเก่าของตัวเอง เมื่อรู้จักลูกค้า เราจะรู้ว่าต้องทำอะไร พอเราได้ไอเดียของธุรกิจ เราไปหา Market size ของร้านอาหารที่อยากทำ จากนั้นดูความคุ้มค่าในการลงทุน
ในระหว่างที่เราทำ Market size เราจะได้ข้อมูลในเรื่องของ Per Bill, Per head ข้อมูลตรงนี้จะทำให้เรารู้ว่าเราจะออกเมนูราคาเท่าไหร่ตั้งแต่แรก”
ผลจากการทำงานหนักก่อนเปิดร้านอาหารเช้าบ้านเฮง ทำให้จากเดิมที่แบรนด์กุนเชียงบ้านเฮงเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าอายุ 40 บวก และ 50 บวก ซึ่งคุณฝนเรียกแทนว่าวัยผู้ใหญ่ กลายมาเป็นแบรนด์กุนเชียงที่วัยรุ่น และวัยทำงานในขอนแก่นคุ้นเคยเป็นอย่างดี เพราะลูกค้าของธุรกิจร้านอาหารกว่า 75% อายุไม่ถึง 50
นอกจากนี้ ร้านอาหารเช้าบ้านเฮง ยังเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์บ้านเฮงทั้งองค์กรมียอดขายเติบโตขึ้นมากกว่า 100% หรือเติบโต 2 เท่าตัวภายในระยะเวลาแค่ปีกว่า ๆ
กลุ่มลูกค้าของบ้านเฮงมีทั้งผู้ใหญ่แล้วก็เด็ก เรามีเทคนิคยังไงให้ธุรกิจตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ด้วย แล้วคนรุ่นเก่ายังอยู่ – เราถาม
“ สิ่งที่เราทำในตอนนั้นคือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรายังเป็นบ้านเฮงคนเดิม แต่แค่ใส่เสื้อผ้าตัวใหม่ ส่วนการทำให้วัยรุ่นชอบ ผู้ใหญ่ชอบ เราใช้วัตถุดิบเป็นสื่อกลาง โดยวัตถุดิบต้องเป็นบางอย่างที่เด็กชอบ และผู้ใหญ่ชอบ เป็นโจทย์ที่ต้องทำให้ได้ จากนั้นทำให้อร่อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยไม่คำนึงถึงต้นทุน เราขายขนมปังชิ้นละ 25 เนยที่ใช้กิโลละ 1,000 กว่าบาท”
70 ปีที่อยู่คู่คนขอนแก่น
ธุรกิจ ยิ่งอายุมากเท่าไหร่ กลุ่มลูกค้าของเราเขาจะลดลงตามอายุ แต่บ้านเฮงสามารถอยู่มาได้กว่า 70 ปี สิ่งที่พวกเขายึดถือรุ่นสู่รุ่นตั้งแต่รุ่นอากงเฮงง่วนเฮียง จนถึงทายาทรุ่นที่ 3 มีเพียง 2 ข้อเท่านั้น
1. อร่อย
2. วัตถุดิบดี เป็นของดีที่กล้าทำให้คนอื่นกิน
“สิ่งที่ทำคัญที่สุดของบ้านเฮงก็คือการทำของดี ทำยังไงก็ได้ให้สิ่งที่กำลังพัฒนาอยู่เป็นของดี และกล้าพูดว่าเป็นของดี เราจะไม่ออกสินค้าตัวนี้จนกว่าจะกล้าพูดว่า ‘ของดี’
การที่เรามีฐานลูกค้ามาเกือบ 70 ปีโดยที่ไม่ทำการตลาดใน 67 ปีแรก หมายความว่าคนในชุมชนจะต้องรู้จักเราหมด การที่เราจะขายของไม่ดีให้กับเพื่อนเรา หรือเพื่อนบ้านที่เราแทบจะนับญาติได้ มันก็ไม่ควร เราต้องมั่นใจ ว่าสิ่งที่เราให้เขามัน ‘ดี’ ทั้งในแง่ของคุณภาพ และภาพลักษณ์
ทั้งหมดนี้ ทำให้ลูกค้าเราเหนียวแน่นจนเราไม่ต้องทำการตลาดก็อยู่ได้ เพราะการตลาดที่ดีที่สุดคือการพูดปากต่อปาก ร้านบ้านเฮงเกือบ 100% ก่อนที่เราจะเข้ามาบริหารคือการบอกตอปากต่อปาก”
แม้ธุรกิจอาหารจะไม่มีเครื่องวัดว่ารสอร่อยที่แท้จริงอยู่ตรงไหน แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าหนึ่งสิ่งที่ขาดไม่ได้ในธุรกิจนี้คือความจริงใจ จริงใจในวัตถุดิบ จริงใจในราคา จริงใจในรสชาติ และจริงใจในสิ่งที่เรามอบให้กับลูกค้า
สำหรับกุนเชียง บ้านเฮง เราได้ลองทานแล้ว และขอเป็นอีกหนึ่งเสียงที่ตะโกนว่าเจ้านี้อร่อยจริง แถมจริงใจเป็นที่หนึ่งซะด้วย
หมวกของทายาทรุ่นที่ 3
การรับช่วงต่อในกิจการที่สืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น ทายาทมักต้องแบกรับความกดดันตามอายุของกิจการ ประกอบกับความแตกต่างทางความคิดของคนแต่ละเจเนอเรชั่น ทำให้ธุรกิจครอบครัวมักจะแตกหักเมื่อมาถึงรุ่นที่ 3 กลายเป็นสำนวน ‘รุ่นหนึ่งสร้าง รุ่นสองรักษา รุ่นสามทำลาย’
คุณฝนรับมือยังไงกับตำแหน่งทายาทรุ่นที่ 3 – เราถามอีกครั้ง
“ถึงจุดจุดหนึ่ง เราต้องเข้าใจพ่อแม่ก่อน แล้วค่อยให้เขามาเข้าใจเราทีหลัง คำว่าหา ‘จุดกึ่งกลาง’ คือคำพูดที่สวย แต่ความเป็นจริงมันยากกว่านั้น อย่าเพิ่งขอให้ใครมาเข้าใจเรา ถ้าเรายังไม่พยายามที่จะเข้าใจคนอื่นก่อนตั้งแต่ต้น เมื่อเราเข้าใจพ่อแม่มากพอ เราจะเห็นว่าเขาชอบอะไร ทำแบบไหนจะชนะใจพ่อแม่เรา ก่อนที่เราจะไปชนะใจทีมงาน หรือลูกค้า
เราต้องมี Mindset ว่า ธุรกิจครอบครัว พ่อแม่เป็นเจ้าของกิจการ ดังนั้นเราต้องเอาเขามาอยู่ทีมเดียวกับเราให้ได้ สิ่งที่เราทำไม่ใช่การไปการันตีว่าทุกไอเดียจะประสบความสำเร็จ การที่เราไปเอาเขามาอยู่ทีมเดียวกันหมายความว่า ทำกับเขาเหมือนเป็นพาร์ทเนอร์ เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ นำเสนอไอเดียที่เราอยากลอง แล้วให้เขาคิดไปพร้อมกับเราว่าถ้าเป็นเขา เขาจะทำแบบไหน แล้วลองทั้งแบบของพ่อแม่ และของเรา จากนั้นรีวิวสิ่งที่ได้ทดลองอย่างจริงใจและตรงไปตรงมา ไม่กลัวเสียหน้าถ้าสิ่งที่ตัวเองคิดไม่เวิร์ค
ถ้ามีครั้งไหนที่วิธีที่เราคิด ก่อให้เกิดข้อพลาดไม่ว่าจะในลักษณะใด เราจะเป็นคนแรกที่ไปบอกเรื่องนี้กับพ่อแม่ ว่าเซ็งแค่ไหนที่มันพลาด พร้อมกับบอกว่าเราได้เรียนรู้อะไร และรอบหน้าเราจะทำสิ่งนี้เปลี่ยนไปยังไง
แล้วถ้ารอบไหนที่พ่อแม่เตือนแล้วเราไม่ฟัง แต่ผลลัพธ์กลับออกมาเหมือนที่พ่อแม่พูดไว้เป๊ะ เราก็จะเข้าไปบอกเขาตรงๆเลยว่า “เรื่องนี้เข้าใจแล้วว่าทำไมวันนั้นแม่พูดแบบนั้น” ประโยคนี้แหละ พ่อแม่จะใจฟูมาก (หัวเราะ)
ส่วนเรื่องที่แบบที่เราคิดนั้นประสบความสำเร็จ เราก็จะกล้าไปอวดให้เขาฟังว่าได้เรียนรู้อะไร ดีใจแค่ไหนนี้ไอเดียมันได้ผล แต่ดีใจแค่ไหนที่มีโอกาสได้ลองในสิ่งที่คิด เพื่อรับเครดิตในสิ่งที่เราทำ”
แม้จะเป็นเวลาสั้น ๆ ที่เรามีโอกาสได้พูดคุยกับคุณฝน แต่สิ่งที่ได้กลับมานั้นมากกว่าบทเรียนที่ใช้เวลาเรียนอยู่หลายเดือนซะอีก ตลอดการพูดคุย หนึ่งสิ่งที่เราตกตะกอนอยู่ในใจคือ บทความนี้สามารถเป็นประโยชน์ให้คนกับคนทำธุรดิจได้อีกหลายคน ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดการทำการตลาดอย่างยั่งยืน การทำธุรกิจที่ต้องจริงใจกับลูกค้าก่อน การเตรียมความพร้อมก่อนเปิดร้าน หรือจะเป็นการรับช่วงต่อในธุรกิจครอบครัว
สุดท้าย คุณฝนได้ทิ้งท้ายกับเราก่อนที่เธอจะเดินทางไปขึ้นเครื่องซึ่งเป็นไฟท์บินที่ 3 ของวันเอาไว้ว่า
“การทำให้แบรนด์ให้อยู่ได้นาน เราต้องศึกษาว่าแบรนด์ที่อยู่มานานเขาอยู่ได้ด้วยเรื่องอะไร สำหรับแบรนด์บ้านเฮงไอดอลของเราคือแบรนด์เก่าแก่ในประเทศแคนาดา
แต่การไปดูไอดอลของตัวเรา ไม่ใช่การไปก๊อปเขานะ เราไปดูสาระสำคัญว่าทำไมแบรนด์แบรนด์หนึ่งถึงอยู่ได้นาน ถ้าเป็นในธุรกิจร้านอาหาร ความอร่อยต้องมาเป็นอันดับหนึ่งเสมอ อาหารที่ทำต้องอร่อยที่สุด และต้องเหมือนเดิมที่สุด นั้นแหละคือคีย์ที่สำคัญที่สุดที่จะอยู่ได้นานมาก ๆ
ถ้าเราอร่อยจริง คนจะมาตาม ไม่งั้นบ้านเฮงคงไม่เผยแพร่วัฒนธรรมการกินกุญเชียงให้กับคนรุ่นใหม่ได้ ถ้ามันไม่อร่อยจริง ๆ (หัวเราะ)”
ติดตามข่าวสารธุรกิจร้านอาหาร
Facebook : Torpenguin
Instargram : torpenguin
TikTok : torpenguin
Youtube : Torpenguin
อ่านต่อบทสัมภาษณ์อื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บริหารร้านฉบับตั้งใจไม่บังเอิญของเชฟไอ กับการทำร้านนิยมปักษ์ใต้ ที่มี ‘I LOVE PASTA & RISOTTO’ ซ่อนตัวอยู่ข้างใน
Khiri Thai Tea ร้านชาไทย ที่ตั้งใจส่งมอบเอกลักษณ์ของชาท้องถิ่นในไทย
ร้าน Henryfry ความกรุบกรอบพิถีพิถัน ที่ต้องรอนานหน่อยนะ
เนื้อแคมป์ไฟ ร้านอาหารที่เกิดจาก Passion ของเด็กอายุ 11 ขวบ
Matsu Sushi จากซัพพลายเออร์ สู่เจ้าของร้านอาหารญี่ปุ่นในอีสาน
ถอดความสำเร็จ ผัดไทยหมี่กรอบ เจ้าแรกของไทย ร้านแม่ทุมผัดไทยเข่ง
ถอดความสำเร็จ The Bridge Bistro & Office Space เปิดคาเฟ่ชานเมืองให้ดึงดูดลูกค้า
ถอดบทเรียน พี่เขียวข้าวเหนียวห่อ ทำคอนเทนต์ยังไงให้ปังบน TikTok
