ตอนที่ 1 – ขั้นตอนวางแผน (Planning Stage)
พอเราได้ข้อสรุปกันว่าจะทำร้านอาหารอีสาน ก็มาถึงขั้นตอนการประชุมวางคอนเซปต์ร้านอาหารที่เราต้องการที่จะเป็น และสรุปกันได้ว่าจะทำร้านอาหารส้มตำรสชาติแบบต้นตำรับของจังหวดอุบลฯซึ่งเป็นบ้านเกิดของหนึ่งในหุ้นส่วน โดยไม่ปรับเปลี่ยนเลย เพื่อให้คนกรุงเทพฯได้รู้จักรสชาติของอาหารอีสานจริงๆ ซึ่งร้านส้มตำที่มีหลายสาขาแบรนด์อื่นในกรุงเทพฯส่วนใหญ่จะปรับรสชาติให้เหมาะสำหรับคุนกรุงเทพฯ
ในเรื่องของราคานั้นเราตั้งใจให้ราคาอยู่ในช่วงที่สามารถจับต้องได้ทุกกลุ่ม คือต่อหัวอยู่ที่ประมาณ 230-250 บาท ราคาอาจสูงกว่าร้านส้มตำข้างทางหรือเป็นเพิงหน่อย แต่ถ้าเทียบกับร้านอาหารทั่วๆไปที่ตามห้างหรือคอมมูนิตี้มอลล์แล้ว ถือว่าราคาไม่ได้สูงมากนัก โดยกลุ่มลูกค้าที่เราตั้งไว้นั้นจะเป็นกลุ่มครอบครัวและพนักงานออฟฟิศที่สามารถมาทานได้บ่อยๆ
ซึ่งระหว่างที่เราประชุมคอนเซปต์ของร้าน เราก็ได้ไปลองทานร้านส้มตำหลายๆแบรนด์ในกรุงเทพฯ เพื่อเปรียบเทียบทั้งในเรื่องของโปรดักส์ กลุ่มลูกค้า ช่วงราคา และทำเลที่ตั้ง
พอเรารู้แล้วว่าเราจะขายอะไรต่อมาเราก็เริ่มมาดูทำเลที่จะเปิดร้านว่าทำเลแบบไหนถึงจะเหมาะกับร้านและกลุ่มลูกค้าที่เราตั้งไว้ เราตกลงกันว่าสาขาแรกไม่อยากจะลงทุนเยอะทั้งในเรื่องของค่าเช่าและเงินลงทุนตอนต้น ทำให้ทำเลที่เปิดร้านเลยต้องเลือกที่เป็น standalone โดยเราเลือกทำเลย่านราชพฤกษ์ซึ่งเป็นย่านที่พักอาศัยราคาสูง ถึงแม้ผู้คนจะไม่พลุกพล่านเหมือนทำเลในเมือง แต่ก็ถือว่าลูกค้ามีกำลังซื้อ และเป็นทำเลที่หนึ่งในหุ้นส่วนมีร้านอาหารกันอยู่แล้ว ทำให้คุ้นเคยกับกลุ่มลูกค้าย่านนั้นดีและค่าเช่าอยู่ในเกณฑ์ที่เรารับได้
หลังจากที่เราได้ที่ตั้งร้านเรียบร้อยแล้วอยู่ในโครงการ J Arena ตรงข้ามโครงการ The Circle Ratchapruek ก่อนที่จะทำการเซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ เราก็เริ่มเอาข้อมูลที่มีทั้งหมดมาวิเคราะห์ความเป็นไปได้โครงการหรือการทำ Feasibility study ว่าในทางทำเล ตลาดและการเงินมีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน
การที่เราทำการวิเคราะห์ความเป็นไปได้โครงการ (Feasibility Study) ก่อน จะทำให้เรารู้ว่าค่าเช่าที่เราได้รับ กลุ่มลูกค้าที่เราคาดหวัง ราคาขาย และจำนวนลูกค้าต่อวันที่คาดการณ์ไว้ รวมไปถึงเงินลงทุนตั้งต้น สอดคล้องกันมั้ย ถ้าเกิดไม่สอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเงินลงทุนที่สูงเกินไป ต้นทุน Fixed cost ที่สูงหรือเปิดแล้วมีโอกาสที่จะทำรายได้ไม่ได้ตามที่คาดหวังไว้ ก็ยังมีโอกาสที่จะปรับเปลี่ยนได้ ดีกว่าลงทุนทำร้านไปแล้วต้องมาเปลี่ยนทีหลังเพราะหมายถึงเงินที่เราจะต้องเสียไปฟรีๆ
เราได้ทำการเปรียบเทียบคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม ทั้งในเรื่องตัวโปรดักส์และราคาว่าแต่ละเจ้ามีจุดอ่อนจุดแข็งทางด้านไหน และ positioning ของเราจะอยู่ที่ตรงไหน ถึงจะแตกต่างจากคู่แข่งได้
เรานั่งสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าในย่านนี้ว่ามีพฤติกรรมการทานอาหารแบบไหน ทั้งช่วงวันธรรมดาและวันหยุด เพราะแต่ละทำเลพฤติกรรมลูกค้าก็จะแตกต่างกันออกไป ถ้าเราสังเกตแค่ช่วงเวลาเดียวหรือช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่งอาจทำให้เราวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าผิดได้ ซึ่งจะส่งผลต่อสมมุติฐานของเรา
เรานั่งปรับตัวเลขสมมุติฐานกันให้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด จนคิดว่าน่าจะมีโอกาสเป็นไปได้ในเชิงการลงทุน เราถึงเริ่มคิดรูปแบบคอนเซปต์ร้านที่สามารถไปได้กับเงินลงทุนที่กำหนดไว้ ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับร้านอาหารอื่นๆ
ทั้งหมดนี้เราใช้เวลาประมาณ 1 อาทิตย์ในการเก็บข้อมูล นำมาใส่ในตารางวิเคราะห์ จึงตัดสินใจทำการจ่ายเงินมัดจำเพื่อเช่าพื้นที่ตรงนี้ ซึ่งหลังจากนี้เราจะมีเวลา 30 วันในการออกแบบตกแต่งร้านให้เสร็จ เพราะโดยปกติผู้ให้เช่าจะให้เวลาตกแต่งร้านโดยไม่เก็บค่าเช่า(Rent free period) เป็นเวลา 30 วัน ซึ่งถ้าเราใช้เวลาตกแต่งนานกว่านี้ เราต้องเป็นคนรับผิดชอบค่าเช่าเองและทำให้เงินลงทุนทำร้าน (Capital Investment) ของเราเพิ่มขึ้น
ในส่วนของเรื่องชื่อร้าน เราเห็นตรงกันว่าต้องพยายามหลีกเลี่ยงชื่อร้านที่มีคำว่า “ส้มตำ” “ตำ” “แซ่บ” เพราะร้านอาหารอีสานกว่า 80% ในตลาดตอนนี้ใช้คำเหล่านี้ จะทำให้ไม่เกิดการจดจำ ยิ่งโดยเฉพาะถ้าเราเป็นแบรนด์ใหม่ด้วยแล้ว สุดท้ายเลยมาสรุปกันที่ชื่อร้านว่า “ร้านปลาร้า” เพราะเป็นวัตถุดิบที่มีเฉพาะในอาหารอีสาน มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และคนกรุงเทพฯเริ่มมีความเข้าใจและทานปลาร้ามากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตุได้จากหนึ่งในเมนูขายดีของร้านอาหารอีสานทุกวันนี้ล้วนใส่ปลาร้าทั้งสิ้น
ติดตามตอนต่อไปในส่วน “ขั้นตอนการออกแบบ (Design Stage)” ซึ่งจะมาพูดถึงการออกแบบ CI (Corporate Identify) ทั้งโลโก้ กราฟฟิก เมนู รวมไปถึงงานตกแต่งภายใน (Interior Design) ว่ามีที่มาที่ไปยังไง
